Conversion Optimierung: Eine Einführung

Vom Onlineshop zur Verkaufs-Maschine

Die Formel für Online-Erfolg = Conversion & Traffic

Oft wird im Online-Marketing von den zwei Erfolgsfaktoren: “Traffic” (also Besucher für den Shop) und “Conversion” (die Wandlung des Besuchers zum Kunden) gesprochen. Ich halte das für falsch. Zumindest ist die Reihenfolge der zwei Theme nicht richtig gewählt. Denn die Kombination “Traffic & Conversion” ist eine ganz andere als die Kombination “Conversion & Traffic”. 

Conversion und Umsatz ist dein erstes Ziel

Umsatz muss dein erstes Ziel sein. Ohne Umsatz gibt es kein Wachstum und ohne Wachstum kein Onlineshop. 

“Mehr Umsatz” ist aber als Ziel für die tägliche Arbeit als Onlineshop-Betreiber nicht konkret genug. Natürlich ist dein Ziel im nächsten Monat mehr Umsatz zu machen als im vorherigen Monat. Jetzt musst du dieses Ziel in konkrete Vorhaben übersetzen, die dich an dieses Ziel bringen werden.

Hier kommt die “Conversion” ins Spiel.

Die Conversion ist die Wandlung eines Besuchers zum Kunden. Diese Conversion vollzieht sich in mehreren Schritten. Teilweise über mehrere Tage und mehrere Besuche deines Shops verteilt.

Diese Wandlung eines Besuchers zum Kunden. Das ist deine eigentliche Aufgabe als Onlineshop-Betreiber. 

Der einzige Weg um dieses große Ziele mit Sicherheit zu erreichen ist, es in kleinere Zwischenziele und Etappen zu zerlegen. Genauso wie noch niemand in einem Stück den kompletten Mount-Everest geklettert ist - genauso hat es auch noch kein einziger Onlineshop (in der Geschichte des Internets) ohne zwischen-Etappen bis an die Spitze seiner Verkaufsleistung mit maximalen Umsätzen geschafft.

Jede Bergtour - und genauso jedes erfolgreiche Online-Business entsteht in mehreren Etappen. Es gibt einzelne Zwischenstationen die man (der Reihe nach) erreichen muss, bevor der Gipfel (maximaler Umsatz in deinem Shop für minimalen Einsatz) überhaupt zu sehen ist.

So macht es auch Sinn, den Verkaufsvorgang in deinem Shop in mehrere Stücke zu unterteilen. Durch die Unterteilung eines großen (abstrakten) Ziels: wie z.B: “Mehr Umsatz” wird daraus eine Reihe von kleinen und sehr konkreten Zielen. 

Makro- und Mikro-Ziele

Lass uns erstmal unterscheiden zwischen “Makro” und “Mikro” Zielen. Ein “Makro Ziel” (großes Ziel) ist z.B. “Mehr Umsatz”. Die “Mikro”-Ziele sind die einzelnen Etappen, die der Besucher überwinden muss, damit dieses große Ziel erreicht werden kann.

Die “Makro-Ziele” sind alle deine Geschäftsziele: z.B Mehr Leads, mehr Verkäufe, mehr Umsatz, mehr Profit, etc.

Die Mikro-Ziele hingegen sind die einzelnen Schritte die der Nutzer in deinem Shop durchlaufen muss um das Makro-Ziel erfolgreich zu erreichen.

z.B.: Eines deiner deiner Makro-Ziele wird sein: “Mehr Umsatz durch mehr Verkäufe”

Jeder Verkauf in deinem Shop nimmt einen ähnlichen Weg:

1. Nutzer kommt auf deinem Shop an.

2. Er landet auf der “Landing-Page” (“Zielseite” oder Ankunfts-Seite) in deinem Shop.

3. Eine Produktseite oder Verkaufs-Seite wird aufgerufen.

4. Das Produkt wird zum Kauf vorbereitet (Warenkorb eröffnen)

5. Der Checkout-Prozess wird gestartet.

6. Die einzelnen Schritte im Checkout-Prozess müssen durchlaufen werden.

7. Der Kunde überprüft die Bestellung ein letztes Mal und klickt zum Abschluss auf den Kauf-Knopf: “Jetzt zahlungspflichtig bestellen”.

Jeder dieser 7 Punkte ist ein kleines Mini-Ziel für dich. Jedesmal wenn ein Besucher einen Schritt weiter in diesem Ablauf aufsteigt, dann steigt die Wahrscheinlichkeit auf “mehr Umsatz”.  

Daher ist jeder dieser 7 Schritte auch ein einzelner “Mini-Erfolg”, den du mit deinem Shop feierst. Mit jedem einzelnen Schritt in dieser Liste bewegt sich der Besucher in deinem Shop in Richtung eines Kaufs.

Optimal wäre, wenn jeder Besucher der in deinem Shop ankommt, am Ende dann auch kauft. Dann hättest du eine Kauf-Rate von 100%. Dazu darf aber an keiner einzigen der 7 Stellen mehr ein Besucher den Shop verlassen.

Solange dein Shop aktuell noch nicht 100% der Besucher zu Kunden macht, ist einer der 7 Schritte noch nicht optimal.

Du kannst bei jedem einzelnen dieser 7 Schritte direkt damit beginnen die Verkaufsleistung deines Shops zu verbessern. 

Anstatt einen unfassbar großen Stein heben zu müssen (“mehr Umsatz”), hast du die Aufgabe jetzt in sieben kleine Einzelschritte aufgeteilt, die du viel konkreter verbessern kannst. 

Deine Aufgabe als Shop-Betreiber ist ab sofort:

1. Bringe mehr Besucher dazu den Shop nicht direkt wieder zu verlassen ohne zumindest eine zweite Seite aufgerufen zu haben.

2. Bringe mehr Besucher dazu bis auf eine Produktseite durch zu klicken.

3. Bringe mehr Besucher dieser Produktseite dazu einen Warenkorb zu eröffnen.

4. Bringe mehr der Besucher, die bereits einen Warenkorb eröffnet haben dazu, diesen dann zu Kasse zu tragen.

5. Bringe mehr der Leute die zur Kasse geklickt haben jetzt dazu nicht während des Adress- oder Bezahlvorgangs auszusteigen.

6. Bringe mehr Besucher dazu, auf der finalen Seite zur Überprüfung der Bestellung auch tatsächlich auf den Button “Jetzt zahlungspflichtig bestellen” zu klicken.

7. Zu guter letzt bringst du noch alle Besucher wieder zurück auf deinen Shop, die an einem der vorherigen 6 Punkte den Shop einfach verlassen haben ohne zu kaufen (“Retargeting”).

Jeder dieser 7 Schritte entspricht einer bestimmten Seite in deinem Shop. 

• Das “Ankommen” eines neuen Besuchers auf der “Einstiegs-Seite” (oder auch Zielseite oder “Landingpage” genannt)

• Die Produktseite/Verkaufsseite

• Der Warenkorb

• Der erste Schritt im Checkout Prozess

• Der zweite und die nächsten Checkout-Schritte

• Die Bestätigungsseite

Auf jeder einzelnen dieser Seiten muss alles “optimal” präsentiert werden um dem Besucher über diese Schwelle hinweg zu helfen. Nur dann wir der Besucher den nächsten Schritt im “Kauf-Pfad” gehen. 

Was heisst das jetzt: “Optimal” - wann ist eine Seite optimal?

“Optimal” heißt in diesem Fall: “Zu 100% den Wünschen, Empfindungen und Erwartungen deiner Besucher entsprechend.” Denn einzig und allein deine Besucher entscheiden über den Erfolg in deinem Shop. Nur die Besucher in deinem Shop bringen dir Umsatz. Die Besucher in deinem Shop müssen kaufen damit du am Ende des Monats ein Einkommen daraus generieren kannst.

“Der Shop muss deinen Besuchern gefallen - nicht dir oder deinem Designer. Das ist nicht dein Shop, sondern der Shop deiner Besucher. ” 

Der Durchbruch zum Erfolg beginnt bei jedem Onlineprojekt das ich kenne mit einer einzigen Erkenntnis: 

• Der Shop muss deinen Besuchern gefallen - nicht dir oder deinem Designer. 

• Das ist nicht dein Shop, sondern der Shop deiner Besucher. 

• Du bist lediglich im Auftrag deiner Besucher dafür verantwortlich ihnen den besten Shop für ihre Bedürfnisse bereit zu stellen.

• Also muss jede einzelne Seite in diesem 7-Schritte “Kauf-Funnel” möglichst genau den Erwartungen, Hoffnungen und Wünschen deiner Besucher entsprechen. 

Diese Wandlung eines Besuchers zum Kunden durch den Conversion-Funnel lässt sich in 3 Teile untergliedern

Teil 1  der Wandlung eines Besuchers zum Kunden: Das “Ankommen” im Shop

1. Das “Ankommen” eines neuen Besuchers im Shop

2. der folgende Klick von einer Kategorieseite auf eine Produktseite

… ist der erste Teil der “Wandlung” eines Besuchers zum Kunden. 

Teil 2 des Conversion-Funnels: Der Warenkorb wird eröffnet

Die Eröffnung des Warenkorbes stellt einen wichtigen Wendepunkt in der Beziehung zu deinem Besucher dar. In diesem Moment gibt sich der Besucher das erste mal direkt als “zukünftiger Kunde” zu erkennen. Er hat einen konkreten Schritt in die Richtung des Kaufs unternommen.

… das ist der zweite Teil der “Wandlung” eines Besuchers zum Kunden. 

Teil 3 des Conversion-Funnels: 

1. Der Klick “zur Kasse” als klares Kennzeichen der Aktionsbereitschaft

2. sowie die Eingabe aller notwendigen Informationen im “Checkout” Ablauf 

3. und das abschließende Überprüfen und Absenden der Bestellung.

Jetzt - nachdem du das große Ziel “mehr Umsatz” in 7 kleine Zwischenziele zerlegt hast, wird es viel einfacher für dich zu erkennen an welcher Stelle (und auf welcher konkreten Seite in deinem Shop) deine Besucher das größte Problem zeigen und den Shop verlassen. Diese Seiten werden dann in der Phase der “Conversion-Optimierung” in der Leistung verbessert. 

Du kannst dann genau an den Seiten deine Zeit investieren, an dem der größte Teil des Umsatzes verloren geht. 

Die Kaufrate als Hinweis für die Verkaufsleistung deines Shops

Wenn dein Shop es schafft aus 100 Besuchern direkt 100 Kunden zu generieren, dann hast du dein Ziel erreicht. Dann hast du eine Kaufrate von 100%. Besser geht es nicht.

Erst wenn dein Shop eine Kaufrate von 100% hat, bist du am Ziel. Erst dann bist du mit der Optimierung deines Shops und deiner Traffic-Strategie zufrieden.

Die Kaufrate deines Shops ist der eine große Indikator, an dem du die Entwicklung der “Verkaufsleistung” deines Shops beobachten kannst. 

Zum einen erkennst du daran die Kaufbereitschaft der Besucher (und kannst deine Werbekampagnen anpassen) und zum anderen erkennst du, wie gut dein Shop darin ist, die Kaufbereitschaft deiner Besucher auch zu nutzen und Besucher zu Käufern zu machen.

Du kennst jetzt die 7 einzelnen Seiten, anhand derer du die Verkaufsleistung in deinem Shop verbessern kannst.

Erst wenn die Verkaufsleistung deines Shops es zulässt - erst dann wirst du zusätzliche Besucher über bezahlten Traffic für deinen Shop einkaufen. Egal ob Google Shopping, Google Ads oder facebook Ads & Co. - Der Einkauf von neuen Besuchern für deine Seite ist erst dann ratsam, wenn die Verkaufsleistung deines Shops diesen Traffic auch verlässlich und profitabel zu Kunden wandelt.

Du brauchst eine gewisse minimale “Drehzahl” deines Onlineshops, als Voraussetzung für “Wachstum”. Diese Drehzahl heisst für deinen Shop: “Kauf-Conversion-Rate”. Der Anteil von allen Besuchern, der auch kauft. Je höher diese Conversion-Rate, desto besser ist dein System auf Verkauf optimiert. Wenn du von 100 Besuchern 1 zum Kunden machst, dann hast du eine Conversion-Rate von 1%. *