Die Zahlen-Falle: Das Thema „Attribution“ kann dich im PPC-Marketing um Verstand und Profit bringen.

Es werden so viele tausende von Euros jeden Tag im Marketing verbrannt, nur weil die Zahlen falsch interpretiert werden, dass ich mir dachte: “Schluss damit (damnit)!” – jetzt wird mal Klarheit rein gebracht in die Sache.

Wir werden hier ein paar Fragen beantworten, über die du in der Bewerbung deines Shops vielleicht auch schon gestoßen bist:

Warum zeigt der Facebook Werbemanager ganz andere Zahlen als Google Analytics?
Und warum zeigt Google Analytics tausende Conversions für Google Ads, in Google Ads selbst sehe ich aber nur sehr viel weniger?
Ist mein Conversion-Tracking kaputt?
Kann ich mich auf meine Zahlen verlassen?
Was hat es mit der Last-Click Attribution von Google Analytics auf sich? Und was bedeutet das für die Bewertung meiner Werbekampagnen?

Alle diese Fragen werden wir hier beantworten.

Vorab:
Nicht jede Traffic-Agentur ist “ehrlich”.
Aber auch nicht jede Traffic-Agentur die zu hohe “Conversions” (zu viele Verkäufe) über deren Kampagnen ausweist machen dies absichtlich.
Erst letzte Woche hatte ich wiederer eine Kampagne einer grund-ehrlichen Agentur, bei der einfach ein “Tracking-Experte” Bockmüll gebaut hatte und daher die doppelte Anzahl an Käufen in Google Ads aufgelaufen war als das eigentlich der Fall war. Somit wurden in 90% der Kampagnen nur Verluste skaliert.

Ich helfe gern: Wenn du zu irgendeinem Zeitpunkt Zweifel haben solltest, dass du dich auf das Tracking-System in deinem Shop verlassen kannst, dann melde dich am besten direkt bei mir. Such dir einfach einen passenden Termin in meinem Kalender und wir sprechen kurz: https://conversion.consulting/call

Problem Nummer 1:
Viel zu viel Zeit wird verschwendet um die Zahlen unterschiedlicher Systeme in Einklang zu bringen. Dass dies reine Zeitverschwendung ist – dass Abweichungen 100% normal und (sofern man die Hintergründe kennt) auch kein Problem sind – dazu folgendes…

1. „Link Klicks“ in Facebook sind nicht gleich „Landingpage Aufrufe“ 🙂

–> Denn: „Link Klicks“ sind (auch in Facebook) nicht das selbe wie „Landingpage Aufrufe“

–> „Landingpage Aufrufe“ sind das, was wichtig für dich ist. Nur weil jemand den Link deiner Anzeige klickt, heisst nicht automatisch, dass er auch auf deiner Landingpage ankommt und dort bleibt.

Ein „Link“ auf facebook oder instagram wird schnell mal geklickt (und auch als solcher gezählt)

Der „Aufruf der Landingpage“ setzt aber voraus, dass der Nutzer lange genug auf der Seite geblieben ist um überhaupt als „Besucher“ von dem Facebook Pixel registriert zu werden.

PS: DSGVO verschlimmert das alles und macht die Unterschiede noch viel größer

(Heutzutage ist das ganze mit den ganzen Cookie-Consent Bannern sogar noch viel schlimmer. Denn jeder „Klick“ auf die Anzeige wird gezählt. Aber nur dann, wenn der Besucher deiner Landingpag auch dem „Tracking“ (über den consent-Banner) zustimmt, kann/darf er als „Landingpag Aufruf“ gezählt werden.)

Siehe das Beispiel im Bildschirm-Foto

Link-Klicks 410 und Aufrufe Landingpage 259 (Abweichung von 36%)

Wenn ich das auf den heutigen Tag einschränke, dann hast du sogar nur 7 Landingpage Aufrufe bei 14 Link Klicks (Abweichung von 50%) (screenshot 2)

–> Abweichungen zwischen den beiden Zahlen „Link Klicks“ und „landingpage Aufrufen“ sind nicht selten mehr als 30%

An einzelnen Tagen vielleicht sogar höher als 50%.

2. Abweichungen zwischen „Landingpage Aufrufen“ und den in ProfitFinder (https://profitfinder.app) oder auch in Google Analytics gemessenen „Sitzungen“

Auch hier gibt es 100e Artikel dazu, die die Gründe für diese Auffälligkeit beschreiben. Von Verschwörungstheorien bezgl. „Facebook lügt uns an und rechnet viel zu viel ab“, bis zu „technisch hoch komplexe Gründe, die völlig plausiebel sind“ – gibts da alles draussen.

Hier die offizielle Meldung dazu von Facebook selbst:

https://www.facebook.com/business/help/147965221941551

Alle Artikel (direkt von facebook) zu diesem Thema kannst du direkt bei Google finden:

Zu Google

Und dann gibts noch viele, viele Fremd-Meinungen:

Einfach mal kurz Googlen und 5 Minuten schmökern:
https://www.google.com/search?q=abweichung+facebook+analytics&oq=abweichung+facebook+analytics&aqs=chrome..69i57.3622j0j7&sourceid=chrome&ie=UTF-8

3. Das Fazit Vorab: „Keine Panik“.

Am besten du ignorierst die Abweichungen.

Bei dem Versuch diese 1 zu 1 deckungsgleich zu bringen wirst du scheitern und deine Zeit verschwenden.

Daher mein Praxis-Tipp:

Hör auf deine Zeit damit zu verschwenden die Zahlen in Einklang zu bringen.

Viel zu viele (gut begründete) technische Umstände führen dazu dass die Zahlen in Facebook ganz anders aussehen als die (vermeintlich) gleichen Zahlen in z.B Google Analytics.

Das ist reine Zeitverschwendung.

Wenn du Anzeigen in Facebook schaltest, dann bleib auch zur Auswertung innerhalb von Facebook.

Alles was dich interessiert sind ohnehin die „Kosten pro Conversion“, deine „Kosten pro Lead“ oder deine „Kosten pro Kauf“.

Und diese solltest du im Auge behalten und optimieren.

Google Analytics ist nicht dazu gemacht, deine Facebook Ads auszuwerten und zu „lenken“.

Genauso wenig wie Google Analytics dazu gemacht ist deine Google Ads auszuwerten und zu „lenken“.

Merke:

Google Ads werden innerhalb von Google ausgewertet.

Facebook Ads werden innerhalb von Facebook ausgewertet

Google Analytics dient (lediglich) dazu, die einzelnen Besucherquellen untereinander und gegeneinander zu bewerten.

Und selbst hier: „Vorsicht ist geboten“ beim Vergleich einzelner Besucherquellen innerhalb von Google Analytics.

Denn hier kommt erschwehrend das Thema „Attribution“ hinzu.

4. PS: Die Attributions-Problematik

Jetzt hat nicht nur jedes Werbesystem (wie z.B oben genannt der Facebook-Werbeanzeigenmanager oder auch Google Ads) seine eigenen Definitionen und selbst innerhalb der einzelnen Werbesysteme gibt es wie gerade gezeigt (dramatische) Abweichungen von 40% und mehr.

Der weit wichtigere und für deine Conversion-Erfolge ausschlaggebendere Punkt ist die sogenannte “Attribution”. Denn nicht alles was du als “Conversion” oder “Kaufrate” siehst ist hier die “Wahrheit”. Tatsache ist, dass es mehrere Wahrheiten gibt und du diejenige Interpretation für dich finden musst die deiner Situation entspricht.

Lass uns hier mit dem Conversion-Tracking beginnen.
Jedesmal wenn jemand in deinem Shop kauft, dann wird (hoffentlich – solange du alles richtig eingestellt hast) in Google Analytics auch ein “Kauf” gezählt werden.

Im Idealfall werden sogar noch die Umsatzwerte mit übergeben und du siehst tatsächlich welche Besucher-Quelle zu wie viel Umsatz beigetragen hat.

(Hier eine dringende Warnung ganz nebenbei: Stelle sicher, dass dein komplettes Tracking-System nur mit “Netto” Werten rechnet. Fälschlicherweise werden von manchen Plugins zum Kauf-Tracking leider die “Brutto” Werte übermittelt. Im schlimmsten Fall sogar noch mit den Versand-Gebühren. Das bringt dir aber alles nichts. Denn du kannst/darfst/solltest immer nur mit deinen Netto-Umsätzen hantieren und kalkulieren. Weder die Mehrwertsteuer, noch die Versandgebühren haben in dieser Kalkulation irgendwas verloren. Denn am Ende des Tages möchtest du “Kosten” und “Umsatz” gegenüberstellen um deinen “Return on Investment” oder dein “Kosten-Umsatz-Verhältnis” zu berechnen. Das wir dir nur gelingen, wenn du hier nicht Äpfel (Werbekosten netto) mit Birnen (Umsatz brutto(?!) inkl. Versandkosten) vergleichst.)

Aber Vorsicht!
Hier ist nicht alles Gold was glänzt.
Nur weil “Google Organic” anscheinend guten Umsatz bringt heisst das nicht, dass “Google Organic” tatsächlich auch für diesen Umsatz verantwortlich ist.

Hier ein kurzes Beispiel:

Wenn ein Besucher einen Kauf abschließt und gerade eben über „Google Organic“ (unbezahlte Google Suche) auf deinen Shop gekommen ist, dann wird dieser Kauf dem Kanal „Organic“ und der Quelle „Google“ zugeordnet.

Und dabei ist es völlig egal, welche Kanäle oder Kampagnen zuvor dafür gesorgt haben, dass der Besucher den Weg in deinen Shop findet.

Stell dir vor, der Besucher hat vor 3 Tagen mit einer Suche auf Google eine deiner Google-Anzeigen geklickt.

Ohne diese Anzeige wäre er niemals bei dir im Shop gelandet.

Im Anschluss sieht es sich mehrere andere Shops an.

Zwischendurch wird er (über z.B Retargeting) immer wieder an deinen Shop erinnert.

Am dritten Tag geht er dann auf Google und gibt den Namen deines Shops direkt bei Google ein (weil er durch die vielen Retargeting Anzeigen ständig an dich erinnert wurde – er träumt sogar schon von deinem Logo).

Nun kauft er – und du denkst: „Google Organic ist mein wichtigster Kanal – ich muss mehr SEO machen.“

–> Womit du vollkommen falsch liegst.

Ohne Google Ads und ohne dein beständiges Retargeting hätte der Kunde a) nie den Weg zu dir gefunden und b) nie bei dir gekauft.

In Fachsprache nennt Google Analytics das „Last Touch“-Attribution.

Es wird also einzig und allein die „Letzte Quelle“ mit dem Kauf bemittelt.

Egal was den Besucher „ursprünglich“ in deinen Shop gebracht hat.

Wie hoch dieser Unterschied sein kann, das siehst du in Google Analytics, wenn du unter: „Conversions“ > „Multi-Channel-Trichter“ > Modellvergleichstool

Dort stellst du am besten einen Zeitraum von 90 Tagen ein (um ein umfassendes und statistisch relevantes zu erhalten).

Hier wird (im Beispiel-Shop im Screenshot) ganz klar, dass die Bezahlte Suche (zweite Zeile in der Tabelle) hauptsächlich am Anfang der „Entscheidung“ des Besuchers eine Rolle spielt und viele neue Besucher bringt. (41% weniger Umsatz, wenn Google Ads als Besucherquelle gezählt wird, die den Besucher zum Kauf gebracht hat im Vergleich zu Google Ads als erste Besucherquelle die den Besucher das erste Mal auf deinen Shop gebracht hat).

Jeder einzelne Bericht den du in Google Analyitcs ansiehst, wird Google Ads als „last Touch“ Quelle bewerten. Du wirst niemals das volle Bild der Leistung von Google Ads erhalten. Denn Google Ads spielt in diesem Beispiel-Shop eine viel größere Rolle als „erste Quelle“ (First-Touch).

Gleiches gilt natürlich auch für deine Facebook Ads. Diese werden auch nur dann als „Conversion-Quelle“ (Quelle eines Kaufs) gezählt, wenn Facebook gerade (zufällig) die letzte Quelle war die den Besucher im Moment des Kaufs auf den Shop gebracht hat.

Das ist der Grund dafür, dass ich zuvor gesagt hatte:

„Facebook Ads werden innerhalb von Facebook bewertet“
„Google Ads werden innerhalb von Google Ads bewertet“
etc.

5. PPS: Das „Datum“ des Kaufs (des Leads / der „Conversions“) wird komplett unterschiedliche bewertet

So. Nun zum finalen Grund, der dich dazu bewegen sollte das „Attributions-Thema“ einfach in Ruhe zu lassen und meinem Rat zu folgen:

„Facebook Ads werden innerhalb von Facebook bewertet“
„Google Ads werden innerhalb von Google Ads bewertet“
etc.

Nehmen wir mal an, es gäbe keinen der zuvor genannten Gründe die (logischerweise) zu (drastischen) Abweichungen in den Zahlen der unterschiedlichen Systeme führen. All diese Abweichungen (bisher) waren alle 100% korrekt – und trotzdem drastisch unterschiedlich.

Es gibt einen weiteren Grund dieser Art:
Wenn du ein und denselben Zeitraum in zwei unterschiedlichen Systemen auswertest:
z.B Google Analytics und Facebook Ads (oder auch Google Ads), dann erhältst du teilweise extrem unterschiedliche Zahlen.

Der Grund dafür ist einfach:

Google Analytics bewertet den Tag an dem der Kauf zustande gekommen ist als den Zeitpunkt der Conversion.

Facebook (und auch Google Ads) auf der anderen Seite bewerten aber den Tag, an dem der “erste Kontakt” mit dem Beworbenen zustande gekommen ist. (In Facebook ist es der Moment an dem die Anzeige gesehen wurde, in Google Ads ist der Moment des Klicks auf deine Anzeige ausschlaggebend.)

Heisst:
Besucher sieht deine Google Ads und klickt (am 1.1.2021) drauf.

Über die folgenden 5 Tage betreibt er intensive Recherche, klickt sich durch andere Shops, kommt wiederholt auf deinen Shop zurück und kauft tatsächlich 5 Tage nach dem ersten Klick (am 6.1.2021) bei dir.

Wenn du dir nun den 6.1.2021 in Google Analytics ansiehst, dann wird dort der Kauf des Nutzers auftauchen.
Wenn du dir den gleichen Tag in Google Ads ansiehst, dann wird dieser Kauf dort nicht gezählt.

Du denkst: “Mein Tracking ist kaputt” oder “der Kauf kam nicht über Google Ads”.

Aber Vorsicht:
Der Kauf kam sehr wohl über Google Ads. Nur wird der Kauf in Google Ads am 1.1.2021 “verbucht” (der Tag des Klicks).

Was heisst das für dich?
1. Wähle bei der Auswertung deiner Ads (in Google Ads und Facebook Ads) immer einen Zeitraum aus, der mindestens so groß ist wie der Zeitraum den deine Besucher brauchen um vom ersten Besuch bis zum Kauf zu gelangen. Dieser “Entscheidungs-Zeitraum” ist ein extrem wichtiger Wert, den du in allen Fällen kennen musst (z.B. um a) dein Retargeting entsprechend zu “takten” und anzupassen und b) zu unterschiedlichen Zeitpunkten während dieser Entscheidungsreise auf deinem Shop auch unterschiedliche Impulse zu setzen…. (hier sprechen wir vom Thema “Personalisierung” – dazu aber noch mehr in einem anderen Artikel)

Fazit aus den 5 Punkten:
1. Lass dich nicht verrückt machen.

2. Konzentriere dich zur Bewertung deiner Anzeigen-Performance immer (und ausschließlich) auf die Zahlen, die du in deinem Werbe-Anzeigenmanager (oder Google Ads Manager) zur Verfügung hast.

3. Stelle (einmal, dafür aber ordentlich) sicher, dass du dich auf diese Zahlen verlassen kannst.

Ab diesem Zeitpunkt kannst du aufhören “Äpfel” mit “Klavieren” zu vergleichen und dich darauf konzentrieren deinen Shop und das Marketing zu optimieren.