Wenn du einfach nur kurz das (für dich wichtige) Ergebnis dieses (doch sehr ausführlich dokumentierten) Tests einsehen möchtest um deine Entscheidung zu treffen, dann klicke hier und die Seite scrollt direkt zum Ergebnis. 

Der ultimative Beweis, dass Google Analytics import von Conversions in Google Ads Conversion Tracking einfach eine grundsätzlich schlechte Idee ist für Google Ads Werbetreibende


Die Frage die wir endgültig und ein für alle mal beantworten werden:

Die Frage ist nun: Werden beim Import der Google Analytics Conversions in Google Ads immer nur die Conversions gezählt bei denen Google Ads die letzte Quelle vor der Conversion war?

Und zwar unabhängig davon welche “Attribution” in Google Ads bei der Einrichtung der Conversion ausgewählt wird.

Und vor allem: Was bedeutet das dann für dich als Werbetreibender auf Google Ads?

Meine Hypothese die es zu beweisen/widerlegen gilt:

Meine Vermutung die es in diesem Test zu bestätigen/widerlegen gilt:
Beim Import von Google Analytics Conversions nach Google Ads wird immer nur dann eine Conversion gezählt, wenn Google Ads die allerletzte Quelle ist die den Besucher bringt bevor er konvertiert.

Google Analytics arbeitet nach dem “last click” Prinzip wenn es um die Zuordnung der Conversions geht.
Bei diesem last click Prinzip wird eine Conversion nur der Quelle zugewiesen, die den Besucher in dem Besuch gebracht hat in dem er konvertiert.

Beispiel:

Erster Besuch:
Google Ads bringt den Besucher erstmalig auf den Shop. (“First Click”)
Der Besucher kauft aber nicht direkt, sondern verlässt den Shop nachdem er (bestenfalls) etwas in den Warenkorb gelegt hat.

Am nächsten Tag kehrt der Besucher über Google Organic (unbezahlte Suche von Google) zurück und kauft. (“Last Click”)

In diesem Beispiel würde die Conversion dann “Google/Organic” zugewiesen.
Google Ads erhält in diesem Fall “0” Conversions zugeordnet.

Somit fallen in den Google Analytics Reports aus Sicht von Google Ads sehr viele Conversions einfach unter den Tisch, für die Google Ads maßgeblich beteiligt war aber nicht die letzte Quelle vor der Conversion war.

In den meisten Situationen ist Google Ads der Einstieg in die Customer Journey und stellt den ersten Kontakt mit dem Besucher her. Dieser erste Klick führt aber nur in den wenigsten Fällen direkt zu einer Conversion.

Wenn der Besucher dann am nächsten oder übernächsten Tag über Google Organic (unbezahlte Suche von Google) oder Facebook wieder kommt und dann kauft, dann wird in Google Analytics dieser letzten Quelle die Conversion zugewiesen. Google Ads geht in diesem Fall leer aus obwohl es den ersten Kontakt mit dem Kunden hergestellt hat und somit maßgeblich für die Conversion verantwortlich ist.

Dieses selbe “Last Click” Attributionsverhalten wird von Google Analytics auch dann angewendet wenn die Conversions von Google Analytics nach Google Ads importiert werden.

Und zwar unabhängig davon welche “Attributions-Einstellung” ich für die Conversions in Google Ads einstelle.

Dieses Verhalten werde ich in diesem Test belegen/widerlegen 🙂

Wir werden sehen …

Wie wird getestet:

GA = Google Analytics

GAds = Google Ads

Teil 1: 10 conversion werden ausgelöst, bei denen Google Ads (GAds) in Google Analytics (GA) die “last click” Quelle vor der Conversion ist.
Klick auf GAds > Conversion wird ausgelöst 

Google Ads ist in diesem Fall die “Last Click” Quelle direkt vor der Conversion.

Erwartetes Ergebnis: In Google Ads Conversion wird sowohl das GAds Tag als auch die importierten GA Conversions jeweils 10 Conversions anzeigen.

Teil 2: Weitere 10 conversions werden ausgelöst, bei denen Google Ads NICHT die letzte Quelle (last click) vor der Conversion war.

Klick auf Google Ads > Besuch abbrechen (keine Conversion)

Klick auf einen Link mit UTM Parametern (eine neue Sitzung des selben Besuchers wird in Google Analytics gestartet).

Somit ist jetzt diese neue UTM Quelle die “Last Click” Quelle und nicht länger Google Ads.

Erwartetes Ergebnis: In Google Ads Conversion wird NUR das GAds Tag diese 10 zusätzlichen Conversions erfassen.
Die importierten Google Analytics Conversions werden diese 10 zusätzlichen Conversions NICHT erfassen (weil Google Ads für diese Conversion NICHT die “last click” Quelle war.) 
Obwohl Google Ads (als "First Click" Quelle) maßgeblich für die Conversion mit verantwortlich war werden hier 0 Conversion gemessen.

Dieses Nicht-Erfassen der Google Analytics importierten Conversions tritt auch dann auf, wenn die Einstellungen für die Conversion in Google Ads auf “First Click” gesetzt werden.

Die Test Umgebung:

  • Google Tagmanager löst aus: 
    • 1 Conversion Pixel für Google Ads (Website Tagging Pixel)
    • 1 Conversion Event für Google Analytics
Google Tagmanager setup
Trigger
  • Google Ads Conversion Einstellungen
    • Conversion tracking, “tag based”, setting: count all conversions, attribution: first click
    • Imported Conversions from GA, setting: count all conversions, attribution: first click
    • Identische Einstellungen für beide Conversions in Google Ads
Google Ads ConversionImportierte Google Analytics Conversion
Die beiden Conversions in Google Ads im Überblick
  • Test-Page hat zwei Buttons:
    • “count conversion” wird genutzt um die Conversion auszulösen
    • “reset GA session” um eine neue Sitzung von GA zu starten 
Der reset GA session Button wird im Google Tagmanager genutzt um über “sessionControl” eine neue GA Sitzung zu starten.
Google Doku zu diesem Feld: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/field-reference#session

Ablauf des Tests:

Teil 1: 10 conversion werden ausgelöst, bei der GA die “last click” Quelle ist

  1. Klick auf GAds Anzeige
  2. Auslösen der Conversion über den Klick auf “count conversion” Button auf der Seite
    1. Erwartetes Ergebnis:
      1. Der Google Ads Conversion Tag registriert 1 Conversion
      2. Google Analytics will record 1 Conversion with “Source/Medium” of Google / CPC
      3. Daher wird die importierte Google Analytics Conversion ebenfalls eine Conversion zählen.
  3. Start einer neuen Conversion in GA (weil nur eine Zielvorhaben Conversion pro Session getrackt wird.)
  4. Zurück zu 1. und 9 weitere Mal wiederholen um 10 Conversions insgesamt auszulösen
    1. Ergebnisse nach diesem ersten Teil des Tests
Zielvorhaben Conversions in Google Analytics
10 Conversions werden in Google Analytics erfasst
Conversion Ergebnisse in Google Ads
Sowohl der Google Ads Tag als auch die importierten Conversions zählen wie erwartet jeweils 1 Conversion.
Es gibt 1 zusätzliche GAds Conversion, da ich einmal zusätzliche auf “count conversion” geklickt hatte ohne die Sitzung in GA neu zu starten. Daher wurde für diese zusätzliche Conversion keine Conversion in GA gezählt (nur eine Conversion pro Zielvorhaben pro Sitzung wird in GA gezählt, während GAds alle Conversion zählt.) 


Teil 2: 10 weitere Conversions werden ausgelöst bei denen GAds NICHT länger die “last click” Quelle ist

  1. Neue Sitzung in GA starten
  2. Auf Google Ads klicken
  3. KEINE Conversion auslösen
  4. Die Seite erneut mit einem UTM Parameter aufrufen 
    1. ?utm_source=some-other-source-number-00&utm_medium=affiliate
    2. dadurch wird automatisch eine neue Sitzung in GA gestartet mit einer neuen Quelle/Medium Kombination und GAds ist nicht länger die “last click” Quelle.
  5. Jetzt wird der “count conversion” Button auf der Seite geklickt um eine Conversion auszulösen
    1. Erwartetes Ergebnis:
      1. GAds Conversion Tag zählt die Conversion ganz normal
      2. GA wird diese Conversion der “last click” Quelle zuordnen, die nicht länger GAds ist.
        1. Aus diesem Grund wird diese Conversion dann NICHT an GAds (per Conversion Import) übermittelt
  6. Ab hier brauchen wir keinen manuellen Start der GA Sitzungen, da die Nutzung eines jeweils neuen UTM Parameters automatisch eine neue Sitzung startet.
  7. Wiederhole Schritt 9 und 10 insgesamt 10 mal, jeweils mit einem anderen UTM Parameter aus der folgenden Liste (dadurch wird jedesmal die “last click” Quelle durch die neue UTM Quelle ersetzt)
    1. ?utm_source=some-other-source-number-01&utm_medium=affiliate
    2. ?utm_source=some-other-source-number-02&utm_medium=affiliate
    3. ?utm_source=some-other-source-number-03&utm_medium=affiliate
    4. ?utm_source=some-other-source-number-04&utm_medium=affiliate
    5. ?utm_source=some-other-source-number-05&utm_medium=affiliate
    6. ?utm_source=some-other-source-number-06&utm_medium=affiliate
    7. ?utm_source=some-other-source-number-07&utm_medium=affiliate
    8. ?utm_source=some-other-source-number-08&utm_medium=affiliate
    9. ?utm_source=some-other-source-number-09&utm_medium=affiliate
    10. ?utm_source=some-other-source-number-10&utm_medium=affiliate
  8. Erwartetes Ergebnis:
    1. GA wird alle Conversions die im “Teil 2” des Tests ausgeführt werden, der jeweiligen “Last Click” Quelle zuordnen und nicht länger Google Ads (weil GAds nicht länger die last click Quelle ist).
Folgender Screenshot zeigt die Verteilung der Conversions in Google Analytics auf die einzelnen UTM Quellen und Medium, die ja jeweils als “last click” Quelle eingesetzt wurden bevor die Conversion ausgeführt wurde.

  1. GAds Conversion werden auch aus den in “Teil 2” erzeugten Conversion erfassen.
    1. Finaler Conversion-Stand für GAds: 20
Es sind sogar 24 Conversion über den Google Ads Tag gezählt worden. Da muss ich wohl den “count conversion” Button vor lauter Aufregung mehr als 10 mal gedrückt haben 🙂
  1. Die tatsächliche Conversion-Zählung der importierten GA Conversions bestätigt meinen Verdacht: Für die im “Teil 2” ausgelösten Conversions (mit einer “last click” Quelle die NICHT GAds ist) werden keine Conversions von GA an GAds übermittelt (weil GA nicht GAds als “last click” Quelle erkannt hat, sondern unsere UTM Parameter)
Die Erwartung wird bestätigt: Das zweite Set (“Teil 2”) der Conversions wird von den Google Analytics importierten Conversions nicht gezählt.

Hier ein Überblick über die Conversions Tabelle aus Google Ads:

Zusammenfassung und Empfehlung:

Google Analytics zählt nur “last click” Conversions für Google Ads auch beim Import in Google Ads Conversions (und zwar unabhängig von den “Attributions-Einstellungen” der Conversions in Google Ads -> mehr dazu unter “Ergänzung” unten)

Beispiel:

Erster Besuch:
Google Ads bringt den Besucher erstmalig auf den Shop. (“First Click”)
Der Besucher kauft aber nicht direkt, sondern verlässt den Shop nachdem er (bestenfalls) etwas in den Warenkorb gelegt hat.

Am nächsten Tag kehrt der Besucher über Google Organic (unbezahlte Suche von Google) zurück und kauft. (“Last Click”)

In diesem Beispiel würde die Conversion dann “Google/Organic” zugewiesen.
Google Ads erhält in diesem Fall “0” Conversions zugeordnet.

Somit fallen in den Google Analytics Reports aus Sicht von Google Ads sehr viele Conversions einfach unter den Tisch, für die Google Ads maßgeblich beteiligt war aber nicht die letzte Quelle vor der Conversion war.

In den meisten Situationen ist Google Ads der Einstieg in die Customer Journey und stellt den ersten Kontakt mit dem Besucher her. Dieser erste Klick führt aber nur in den wenigsten Fällen direkt zu einer Conversion.

Vom Import der Google Analytics Conversions zur Erfolgsmessung innerhalb von Google Ads muss daher dringend abgeraten werden.

In der Mehrheit der Fälle werden nämlich (viel) zu wenig Conversions an Google Ads von Google Analytics zurückgemeldet.

Das führt dazu, dass du deine Kosten pro Conversion, deine Conversion-Rate, dein Kosten/Umsatz-Verhältnis, deinen ROAS und alle anderen Kennzahlen die du zur Lenkung/Bewertung deiner Google Ads Erfolge nutzen solltest einfach (auf Deutsch gesagt) “Vergessen kannst”. Alle Werte werden auf Grundlage der falsch übermittelten Conversion-Zahlen berechnet und sind ungenau und dadurch unbrauchbar

Aus meiner Erfahrung von hunderten optimierten Onlineshops über die letzten Jahre werden nur ungefähr 30%-50% der tatsächlich von Google Ads verantworteten Conversions auf dieses Weise erfasst.

Somit bist du im absoluten Blindflug und triffst die falschen Entscheidungen.

Der Import von Google Analytics Conversions nach Google Ads ist geschäftsschädigend und darf einfach nicht genutzt werden wenn du dir selbst kein Bein stellen möchtest.

Wer was anderes behauptet darf sich gerne bei mir melden: florian@conversion.consulting

Ergänzung:

Frage:
“Aber Florian, für was gibt es dann die Einstellungsmöglichkeiten zur “Attribution” in Google Ads”?

Antwort:
Diese Attributions-Einstellungen beziehen sich lediglich auf die Verteilung der Conversions innerhalb von Google Ads. Das heisst: Wenn mehr als 1 Anzeige geklickt wurden, wie möchtest du (innerhalb von Google Ads) die Conversions über diese Klicks verteilen?

Diese Einstellung nimmt aber (wie im Test bewiesen) keinen Einfluss darauf ob/wie die Conversions von Google Analytics nach Google Ads importiert werden.

Mit dieser Einstellung kannst du nur die Conversions innerhalb von Google Ads weiter verteilen die auch nach Google Ads reported wurden.

Die durch den “Last Click” Wahnsinn einfach ignorierten (und nicht importierten) Conversions sind für immer verloren. Egal welche Einstellung du hier innerhalb von Google Ads vornimmst. 

Frage:
Lässt sich irgendwie abschätzen wie hoch die Abweichung durch die fälschlicherweise nicht an Google Ads übermittelten Conversions ist?

Antwort:
Ja. Dazu gibt es das Modell-Vergleichstool (zu finden in dern Google Analytics Navigation unter “Conversions > Multi-Channel-Trichter > Modell-Vergleichstool”)

Modellvergleichstool
In diesem Fall würden 37% weniger Conversions (445 Conversion) an Google Ads übermittelt wenn die Conversions über Google Analytics importiert worden wären. Das beeinflusst die komplette Lenkung der Google Ads Kampagne sehr negativ.